De gemeente wil bezuinigen op citymarketing, maar onderzoek laat zien dat er méér geld naartoe kan

Citymarketing Amersfoort ontvangt ieder jaar 600.000 euro van de gemeente, en met het ‘ravijnjaar’ 2026 op komst, gaat de gemeente op zoek naar plekken waar bezuinigd kan worden. Dus vroegen de VVD en Burgerpartij Amersfoort of er onderzoek gedaan kan worden naar de impact van citymarketing, en of die 6 ton niet ietsje minder kan. Uit het onderzoek blijkt dat vooral de gemeente Amersfoort zélf meer kan doen om citymarketing efficiënter en effectiever te maken.

De resultaten van de werking van citymarketing Amersfoort zijn heel positief, blijkt uit het rapport van adviesbureau For the Love of Place. Amersfoort wordt een van de ‘meest stabiel georganiseerde’ middelgrote steden van Nederland genoemd doordat het al dertien jaar lang dezelfde citymarketing-organisatie heeft. 

‘Wanneer er bezuinigd moet worden is citymarketing een geliefd onderwerp om kritisch naar te kijken’, is in het rapport te lezen. Als verklaring geven ze dat het beeld van citymarketing bij gemeenteraden ‘zeer beperkt’ is. Het bureau doet een oproep aan de gemeente zelf om duidelijker te maken wat de stad verwacht van citymarketing en hoe dat aansluit aan de doelen van de stad zelf.

Meer geld

De stichting moet het doen met gemiddeld minder financiële middelen dan andere steden. En toch weet de stichting ‘telkens zeer goed werk te verrichten’. Ook is de organisatie ‘extreem wendbaar’. De financiële middelen zijn zelfs zo beperkt, dat het rapport voorstelt om citymarketing méér geld te geven, iets waar de raad nou juist op wilde besparen.

De marketingstichting heeft in de afgelopen jaren steeds hetzelfde bedrag gekregen, dat niet is gecorrigeerd met (hoge) inflatie, en ook niet met de groei van de bevolking. In feite is er dus al bezuinigd op marketing, is de conclusie. Het advies is om ze dus meer geld te geven om hun werk goed te blijven doen. Er worden daarvoor twee bedragen genoemd. Als er gecorrigeerd wordt met inflatie, was er in 2023 al 127.000 euro meer nodig. Er komt een ander bedrag uit als er wordt vergeleken met steden van vergelijkbare grootte. Dan besteedde Amersfoort in 2023 70.000 euro minder dan gemiddeld.

Werk aan de winkel

De stichting moet professionaliseren, benadrukt het onderzoeksbureau. Er is bijvoorbeeld geen langetermijnstrategie, waarvan het bureau zegt dat de gemeente daarmee moet komen, ook al krijgen ze de indruk dat dat van de stichting wordt verwacht. ‘Dit behoort tot goed opdrachtgeverschap en is voor de gemeente een sturingsmechanisme.’

Een ander advies is om te zorgen voor een duidelijkere rolverdeling tussen (afdelingen van) de gemeente en citymarketing. Ook leidt de overlapping van opdrachten soms tot rivaliteit met de VVV, merkt het adviesbureau op. Een mogelijke oplossing is om de partijen te laten fuseren.

De organisatie heeft wel een strategie op korte termijn, en ook daar kan aan gesleuteld worden. Die strategie is namelijk afhankelijk van de coalitieperiode van vier jaar en de opdrachten die de gemeente vervolgens aan de stichting geeft. 

De ‘huidige en de gewenste identiteit’ van Amersfoort is überhaupt niet vastgelegd, merkt het adviesbureau op, waardoor er geen vervolgstappen (kunnen) worden genomen op basis van gemeten data. Ook bestaat er geen merkstrategie die invulling geeft aan de campagnes, thema’s en andere activiteiten van citymarketing, ‘laat staan aan besluiten, investeringen en activiteiten van de gemeente Amersfoort en/of andere samenwerkingspartners.’ Het onderzoeksbureau adviseert daarom iedere collegeperiode (vier jaar) een ‘beleidsnota citymarketing’ op te stellen.

Impact op bezoekers

Over de concrete impact van citymarketing wordt kort aandacht besteed in het rapport. Los van de zinsnede dat de stichting ‘een groot bereik via hun (online) kanalen realiseert’, worden cijfers genoemd over de groei van het aantal ‘paginaweergaven’ en volgers van 2023 ten opzichte van 2022. Cijfers die zijn gebaseerd op het jaarverslag van 2023.

De argumentatie laat te wensen over in dit onderdeel. ‘Vergeleken met andere citymarketingorganisaties van dezelfde omvang presteert Amersfoort (ver) boven gemiddeld op online gebied’, meldt het rapport. Welke organisaties dat zijn, is niet bekend. Ontwikkelingen ten opzichte van de jaren voor 2022 worden niet genoemd en ook niet of de organisatie doelen geformuleerd heeft, en of deze bereikt zijn.

Daarnaast wordt ook de 'content van de website' dat het bureau van hoge kwaliteit vindt, niet beargumenteert. Tot slot wordt een zin als ‘[de stichting] koopt slim in’ als het gaat om drukwerk niet concreet gemaakt.

Andere invloeden

Wat de concrete impact is van de marketing op de stad zelf, is dus niet duidelijk. De VVD en Burgerpartij Amersfoort vroegen tenslotte ‘de doeltreffendheid en de kwaliteit van de taken’ in kaart te brengen. Dat is met de cijfers over het aantal gestegen volgers op sociale media blijkbaar afgedaan. 

Wordt er bijvoorbeeld meer omzet gedraaid bij ondernemers dankzij marketing? Komen er meer bezoekers naar het centrum? Worden er meer overnachtingen geboekt? Worden bezoekers hierover ondervraagd? Het zijn vragen die nog altijd openstaan na het rapport.

Bovendien is citymarketing niet de enige variabele die invloed heeft op het imago van een stad. Volgens Wouter Jan Verheul, onderzoeker stedelijke ontwikkeling aan de TU Delft, is ‘de adoptie van een vooraf bedacht imago sterk afhankelijk van maatschappelijke en economische ontwikkelingen gedurende de realisatie van beeldbepalende projecten’. Dat schrijft hij in zijn essay over stedelijke ontwikkeling als imagovorming. Dat het spoor er in Amersfoort wekenlang uitligt, zal bijvoorbeeld ook invloed hebben op de bezoekers die naar de Keistad komen.

Langdurig proces

Daarnaast schrijft hij dat er talloze voorbeelden zijn van steden die een bepaald beeld van de stad willen neerzetten, en dat de resultaten daarvan uiteenlopen. ‘Stadspromotie, in de vorm van slogans en logo’s, draagt bij aan onze mentale ervaring van steden. Dit is echter een te smalle interpretatie van citymarketing en zal in het luchtledige blijven hangen als de sociale en fysieke ontwikkeling van de stad bij promotiecampagnes achterblijft.’

‘Identiteitsbepaling en imagovorming moet een langdurig interactief proces zijn, met zoveel mogelijk betrokken groepen die nieuwe identiteitsconstructies vormgeven met voldoende draagvlak’, sluit Verheul zijn essay af. Is de vraag dan niet of de gemeente Amersfoort tevreden is met de identiteit van de stad? En heeft de stad dat duidelijk genoeg geformuleerd voor citymarketing om daarop aan te sluiten? Werk aan de winkel dus, concludeert ook het rapport, vooral voor de gemeente Amersfoort.

Over het onderzoek

Het onderzoek werd uitgevoerd door For the love of place, een Utrechts adviesbureau voor steden en regio’s als het gaat om ‘place’ marketing en branding. De kosten voor het onderzoek waren 37.320 euro en zijn betaald door de gemeente Amersfoort.

De SP en Amersfoort voor Vrijheid dienden nog een ander voorstel in, naast die van de VVD en Burgerpartij Amersfoort, om de subsidie voor citymarketing in stappen af te bouwen tot nul in 2027. Zij gaven daarin aan dat Amersfoort 'beschikt over een goed werkend zelfstandig VVV-kantoor die ook toeristen weet te trekken'. Dat idee vonden de meeste partijen te ver gaan. ''Citymarketing heeft in de commissie een betoog gehouden om te vertellen over de cijfers op social media, maar er is nergens direct te zien hoeveel conversie het heeft", probeerde Tom van Lamoen (Amersfoort voor Vrijheid) nog in de raad van juli 2023.